专访 | 袁岳:新人群的消费觉醒,谁来主导?

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90后消费者的变化主要表现在:不再依靠品牌认知、更注重产品短期价值和对网络信息的高度依赖,这与“老人群”的消费观截然不同。如今消费端的变革已经发生,供应端却没有动静,这就是所谓的消费革命。

该如何抓住消费端的变革?新人群消费变化的核心是什么?国内市场是否能产生规模化新品牌?未来品牌的核心是什么?5月11日,在2019中国品牌发展国际论坛上,飞马旅联合创始人兼零点有数董事长袁岳在接受亿欧专访时给出了他的见解。

消费内需高速发展,消费者变化是一场革命

2019中国品牌发展国际论坛创新分论坛上,袁岳在“崛起与消解——品牌传播模式的革命”主题演讲中将当今品牌塑造的改变归因为新人群带来的“未知性消费”

所谓未知型消费即是,以90后、00后为代表的新消费人群在选择品牌时,不再依赖对品牌的认知,而是更倾向于去选择从没消费过的品牌。

“70后以前的人爱喝茶叶,像西湖的龙井、福建的大红袍等,但这群人喝不出强大的品牌来。现在年轻人喝喜茶,喝茶颜悦色,这些品牌在短短几年间销售额就超过30亿元,而像立顿这样的老牌工业性茶叶企业,一年同样也只能卖到30多亿元上下”袁岳举例到。他认为,对于新人群来说,他们不缺商品,而是缺少真正属于他们自己的商品。

袁岳将新人群的消费变化总结为知识和时间两个维度。从知识维度看,以往人们在选择服务或商品时,高度依赖对相关品牌的认知:对某一品牌了解越多,越容易对它消费。新人群的消费规律则在于:因为这个品牌不知道,从来没消费过,所以选择它。还有一个重要变化是消费时间的改变。人们在消费时越来越不注重对产品和服务的长期持有,更注重短期产品的体验价值。

这或许正是共享经济和新租赁经济兴起的核心原因,同时也会是未来品牌塑造的核心方向。袁岳表示,未知型消费的成长,是新产品真正的福利。目前国内消费市场也足以支撑起新品牌的大规模扩张。

“有时候说消费者众多是市场的人口红利,但改革开放初期,中国已有近12亿人口,为什么那时候的中国没有那么强的购买力?所以消费者人口不构成品牌规模化的基础,购买力才是。改革开放40年发生的重大变化就是我国中产阶级群体从0到4.2亿的总量。消费者的购买力发生了质变。”

如何抓住新人群主导的消费逻辑?

在互联网时代成长起来的新人群,他们更依赖互联网信息来发育消费需求和进行消费决策,这与“老人群”截然不同。在袁岳看来,老人群消费的是老品牌,新人群就会创造和消费新品牌,两者不互通

袁岳对亿欧说到,现在90后买的房子已经和70后一样多了,但90后的满意度要比70后低的多,因为房子的户型、装修风格都不是90后真正想要的。如今房地产开发仍旧是在按照60、70后的需求建造,市面上的房子大多相同标准,而90后的消费需求则是开放式的。所以,需求端的革命已经发生,供应端的革命没有动静。

这就是我们正面临的所谓的革命。但这里有个问题是,新人群的开放式需求似乎无法准确“界定“,他们对现有产品不满,自己却又没有一套具象的标准。另外,新人群高度依赖网络信息进行消费决策,这让他们的消费行为看起来”无迹可寻”。

然而事实恰恰相反。袁岳表示,新人群的消费行踪其实最好捕捉。全国14亿人口,有8亿网民,那些在网络上留下大量数据的多是年轻人。我们完全可以通过多维度的数据痕迹来推测一个年轻人将要做出的消费决定,然后给出接近其期许的具象化产品或服务。

另外,根据新人群在消费选择和时间维度的改变,所以好的产品品牌不再是按照专业性来评判,而是看其能否嵌入到新生活品牌的板块里去。也正因为这样的关联,借助大数据我们可以准确推算出新人群对汽车的要求、对新宅装修的要求和一个新门店有没有发展机会。

“只有抓住新人群的消费逻辑,才能锻造出当前市场上最富拉动力的品牌”袁岳这样总结到。

未来平台是最强的品牌

谈及品牌的发展趋势,袁岳将“服务型品牌的崛起”作为其核心观点,进一步来讲,那些平台型、整合型品牌将会是最强。

“在过去的时代,人们用狭隘的专业观将一件事情拆分了。产品有产品设计、销售有空间设计、广告有平面设计…,今天再打开一个电商网站来看,这些东西都被归纳到了一起”,袁岳认为平台的出现对未来品牌的塑造来说,是一个重要变化。

平台前端将所有环节尽可能糅合在一起,变成了一体化的存在。从后端来看,平台是链条化的。过去单品需靠自有品牌来销售,今天都变成了渠道。单个品牌的作用被弱化,平台品牌逐渐深入人心。反观那些颇有热度的网红品牌,同样是依靠平台资源,被平台“卖”火的。这在很大程度上也体现了平台的重要。

所以袁岳认为,以后单个产品的品牌会依然存在,只不过品牌性会大大减弱。随着认知成本的升高,未来终端服务平台才是最强大的品牌。


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